Em dois dias, a Vivara perdeu cerca de R$ 1 bilhão em valor de mercado. E o motivo? Uma única frase dita por seu CEO.
Pode parecer exagero, mas no universo do branding, às vezes é exatamente isso que acontece: o que você diz pode elevar ou ruir tudo o que sua marca construiu ao longo de anos.
Vamos entender esse caso com olhos de branding:
A fala que desencadeou a crise
Ao retornar à liderança da empresa, o CEO afirmou: “Joia não é para rico, é para o povo”. A intenção pode até ter sido boa, mas a frase colidiu frontalmente com o posicionamento simbólico que a Vivara levou 60 anos construindo.
O mercado reagiu. As ações despencaram. E o alerta acendeu: quando o discurso quebra a identidade, a percepção quebra o valor.
A marca que era desejo
A Vivara sempre ocupou um lugar claro na mente do consumidor: uma marca de luxo acessível, com uma imagem refinada, aspiracional e ligada à beleza, sofisticação e afeto. Ela foi erguida sobre o arquétipo do Governante, com nuances do Amante.
Suas campanhas, vitrines e parcerias sempre reforçaram status, pertencimento e distinção.
A ruptura simbólica
Quando uma marca posicionada no "desejo" decide, de repente, se vender como "acessível a todos", isso pode ser visto como uma traição simbólica.
Quem compra uma marca de luxo quer exclusividade. Quer se sentir diferente. Quer estar em um lugar especial. E a fala do CEO, mesmo sem intenção, rompeu esse contrato emocional.
O valor que vai muito além do produto
A Vivara não caiu porque mudou de produto. Caiu porque mudou de narrativa. E o mercado percebeu a desconexão entre o discurso e a imagem.
O valor de uma marca vai muito além de seus ativos tangíveis. É o valor simbólico que fideliza, atrai, diferencia. É isso que faz as pessoas pagarem mais por uma joia da Vivara do que por uma peça similar em outra loja.
Quando esse valor simbólico é abalado, o preço é pago em queda de confiança, valor de mercado e percepção.
E o que a sua marca pode aprender com isso?
Toda marca comunica. O tempo todo. E o que você fala — ou deixa de falar — impacta diretamente na forma como o público te enxerga.
Por isso, alinhar discurso + posicionamento + percepção é essencial. Não adianta ter um produto impecável se a comunicação contradiz o que a marca representa.
E como a Vivara reagiu?
Após a crise, a Vivara tentou reverter o dano de forma rápida:
O CEO que causou a polêmica deixou o cargo, e o fundador da marca, Nelson Kaufman, reassumiu a liderança — um movimento para restaurar a confiança no mercado.
A empresa promoveu uma teleconferência com investidores, na tentativa de esclarecer os rumos da gestão. Mas o estrago simbólico já estava feito, e as ações continuaram em queda.
Analistas passaram a questionar a governança e clareza estratégica da marca, reforçando o alerta: um reposicionamento mal conduzido pode custar mais do que se imagina.
E como está a Vivara hoje?
A marca segue operando normalmente e continua investindo em lançamentos de coleções e design exclusivo. No entanto, ainda enfrenta desafios para reconstruir sua imagem e confiança no mercado. A tentativa de reposicionar a marca de forma mais acessível gerou ruído e, até o momento, não houve uma comunicação clara sobre um retorno à identidade anterior ou um novo direcionamento consolidado.
Isso mostra que crises de posicionamento podem deixar marcas em estado de suspensão, onde nem o passado é reafirmado e nem o futuro é claramente definido.
O caso da Vivara é um lembrete poderoso: branding é gesto, fala, silêncio, imagem, atitude. Tudo comunica.
E você? Está cuidando da sua marca em cada detalhe?
Essa foi mais uma edição do quadro Anatomia de uma Marca, da Amora Marketing. Todo mês, uma nova análise real para te inspirar a construir marcas com alma e consistência.
Elke, mercadóloga e idealizadora da Amora Marketing
www.amoramarketing.com.br
Abraços,
Ouça o PodCast
🎧 A Crise da Vivara: Quando o Discurso Quebra o Valor da Marca
Neste episódio do Marcas com Essência, analisamos o caso real da Vivara, que perdeu bilhões em valor de mercado após uma fala do então CEO. A frase "joia não é para rico, é para o povo" contrariou todo o posicionamento de uma marca aspiracional de luxo acessível — gerando uma ruptura simbólica profunda.
Discutimos a importância do alinhamento entre discurso e identidade de marca, o impacto do valor simbólico e como narrativas desalinhadas podem abalar até as marcas mais tradicionais.
Neste episódio do Marcas com Essência, analisamos o caso real da Vivara, que perdeu bilhões em valor de mercado após uma fala do então CEO. A frase "joia não é para rico, é para o povo" contrariou todo o posicionamento de uma marca aspiracional de luxo acessível — gerando uma ruptura simbólica profunda. Discutimos a importância do alinhamento entre discurso e identidade de marca, o impacto do valor simbólico e como narrativas desalinhadas podem abalar até as marcas mais tradicionais.
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